Brandzzz quer um pedaço da terra dos seus sonhos

A loucura de vender num mercado saturado há muito que é ridicularizada por provérbios.

Carvões para Newcastle. Corujas para Atenas. Gelo para Inuítes. Samovares para Tulu. Pimenta para o Hindustão. Açafrão para a Cilícia.

E pode-se pensar que “vender o sono aos exaustos” é mais um exemplo.(1) Mas, como pesquisas intermináveis ​​sugerem que nunca estivemos menos satisfeitos com a qualidade ou a duração do nosso sono, uma série de marcas estão em busca de uma terra de sonho. – esperando que, se o sono é “metade da saúde”, também possa ser um monte de riqueza.

Estes são os brandzzz… e esta é a pilha do sono.

Indo para os colchões

“Em primeiro lugar, nos consideramos uma empresa de tecnologia.” Foi assim que pavoneou um cofundador da Casper – o queridinho do colchão direto ao consumidor que também aspirava ser “a Nike do sono”. Se isso soa como arrogância de marketing, bem, o mercado concordou. O desastroso IPO de Casper em 2020 viu seu status de unicórnio ser reduzido pela metade de uma só vez, e em novembro de 2021 a empresa anunciou que iria fechar o capital. Em agosto passado, a CEO da Casper, Emilie Arel, explicou a queda:

“A estratégia era ser a Nike do sono… Ninguém sabe o que isso significa. Isso parece muito emocionante, mas difícil de executar. Não estávamos ganhando dinheiro. Não somos uma organização sem fins lucrativos… O dinheiro do capital de risco não está mais caindo do teto, precisamos ser muito específicos no que estamos trabalhando.”

Apesar dessa surpreendente transformação da Nike em Ícaro, Casper teve dois sucessos iniciais. Primeiro, elevou os colchões de enfadonhos produtos básicos do Boomer a objetos de desejo do DTC - assim como as especificações da Warby Parker, a bagagem fora de casa e o seguro saúde do Oscar. E, ao fazê-lo, abriu as carteiras (e mentes de marketing) da geração Y para a “economia do sono” mais ampla.

As camas em uma caixa continuam sendo um grande negócio, embora Casper seja agora apenas um combatente nas surpreendentemente duradouras e amargas “guerras de colchões” que, em seu ponto mais baixo, envolveram cerca de 175 insurgentes de identidade, incluindo Allswell, Zinus, Purple, Leesa, Avocado , Otty, Hélice e Puffy.

Cobrindo a batalha da hora de dormir, como correspondentes de guerra de marcas, estão curadores de consumo convencionais (The Strategist, Good Housekeeping, Wirecutter) e um número surpreendente de revisores “independentes” de colchões, incluindo Sleepopolis, Mattress Nerd, The Sleep Sherpa, Mattress Clarity, Slumber Sage, Laboratório Nap. Mas caveat emptor – de acordo com o site de avaliação de colchões Sleep Like the Dead:

“A grande maioria dos sites de avaliação de colchões são provavelmente tendenciosos ou pelo menos têm um forte incentivo para serem tendenciosos. Esses sites podem incluir aqueles com classificação mais elevada nos motores de busca, bem como aqueles que afirmam ser imparciais.”

É claro que os colchões são necessários, mas não suficientes para sete horas inteiras. E assim a maioria das marcas de camas box se estenderam para a linha de cama, onde competem com varejistas tradicionais de artigos para casa e disruptores como Aneski, Comma, Ettitude e Brooklinen – “os melhores lençóis da Internet”.

A declaração de missão da Bedfolk resume a vibração:

“Na Bedfolk, acreditamos em relaxar bem. É por isso que procuramos os melhores fabricantes do mundo para transformar o conforto da nuvem em nossos itens essenciais para relaxar.”

Desses frutos comuns do tear, dois produtos se destacam.

Primeiro, os travesseiros, que abandonaram a bagunça trumpiana do MyPillow e foram reformulados para combinar com colchões modernos. Ver, por exemplo, Marlow, Saatva e Coop.

Mas esta nova geração de travesseiros também abrange algumas propostas inovadoras, incluindo: travesseiros personalizados por algoritmos de Plutão; o “Side Sleeper Ice Cube” da Pillow Cube com “fibras congeladas que vão ajudar a manter a cabeça fresca a noite toda”; e a “Almofada Corporal 360º” da Yana que promete “O Sutra Yana: uma Almofada, Posições Infinitas”.

O segundo produto digno de nota da roupa de cama é o cobertor pesado que, se confiarmos no Google Trends, surgiu como uma novidade de Natal em 2016 antes de explodir em 2018.

Desde então, marcas como Yaasa, Gravity, Baloo, Bearaby, Luna e Nuzzie provaram a insuportável semelhança de cobertores pesados, para não falar de máscaras de dormir pesadas, travesseiros de pescoço e roupões.